三星魅力直逼蘋果

pangkawai

《華爾街日報》— 其他科技公司曾嘗試縮小與蘋果公司(Apple Inc.)的魅力差距﹐但都以失敗告終。而三星電子(Samsung Electronics Co.)卻在這方面取得了成功。這家財大氣粗的韓國公司利用自己在設計、製造和營銷方面的能力和經驗﹐推出了銷量和魅力都可與iPhone比肩的智能手機。身為智能手機市場領頭羊的三星在上週五說﹐借助Galaxy S系列等智能手機的強勁銷售﹐它在第四季度的利潤猛增76%﹐達到創紀錄的水平。很多消費者覺得﹐三星最新款智能手機無論是設計還是技術參數都可與蘋果媲美。
華為變成蘋果和三星的新對手http://cn.wsj.com/big5/20130125/bog175900.asp媒體熱炒三星下一代手機http://cn.wsj.com/big5/20130118/tec113856.asp中國能救得了蘋果嗎？http://cn.wsj.com/big5/20130124/tec132004.asp諾基亞仍然水深火熱http://cn.wsj.com/big5/20130125/hrd110117.asp黑莓Z10：觸屏智能機市場的新角色http://cn.wsj.com/big5/20130131/ptk115116.asp與此同時﹐蘋果報告假日購物期所在季度利潤平平﹐再次引燃人們對iPhone 5需求的擔憂﹐導致該公司股價在過去兩個交易日下跌14%。蘋果股價曾在2012年9月19日、即iPhone 5上市兩天之前達到歷史最高水平﹐此後已經下跌37%。
當時﹐三星剛剛打響了一場咄咄逼人的營銷戰﹐包括一則拿iPhone 5開玩笑的電視廣告。廣告語是“下一件了不起的東西已經在這了”﹐這件東西便是三星Galaxy S III手機。
包括這條廣告在內﹐三星自2011年以來在美國發起了一場嘲諷蘋果的閃電營銷戰﹐據廣告信息研究公司Kantar Media的數據﹐營銷活動花費超過2億美元。廣告的創意來自曾任耐克(Nike)高管、現在負責三星美國營銷的彭德爾頓(Todd Pendleton)。
營銷戰動搖了包括赫爾南德斯(Will Hernandez)在內的消費者。約三個月之前﹐本來使用蘋果iPhone的赫爾南德斯看到三星的廣告﹐然後買了一部Galaxy S III。
家住馬薩諸塞州薩默維爾、現年34歲的赫爾南德斯說﹐在電視上看這種廣告看多了﹐它就會讓你開始考慮。赫爾南德斯說﹐他喜歡Galaxy屏幕比iPhone更大這一點。他說﹕現在﹐當別人把iPhone拿過來讓我看一張照片的時候﹐我就覺得它實在太小了。營銷戰正在幫助三星擴大其市場領導者的優勢地位。據IHS iSuppli估計﹐去年三星掌握了全球智能手機市場28%的份額﹐高於上一年的20%。而蘋果市場份額的擴大則沒有這麼快﹐僅從2011年的19%上升到2012年的20.5%。
儘管三星一路高歌猛進﹐但蘋果的收入還是更高﹐最新一個季度的利潤更是達到三星的兩倍。而且即便是在股價大幅下跌之後﹐蘋果4,130億美元的市值也接近三星2,170億美元市值的兩倍。
三星駐首爾發言人不讓採訪高管。蘋果一位發言人拒絕安排高管接受採訪﹐但她重申了蘋果首席執行長庫克(Tim Cook)的話。庫克曾說﹐蘋果在提供世界上最佳用戶體驗方面不願走捷徑。
雖然許多分析人士都認為﹐三星在設計和軟件能力方面並不像蘋果那樣具有創新性﹐但三星一直能夠以較低的價格生產出與其他電子產品公司相匹敵的產品。在美國市場﹐三星高端智能手機的定價與相互競爭的iPhone手機處於同一水平。但三星的手機不時會大幅打折﹐某些產品的打折價會低到不及產品標價的四分之一。
三星擁有自己的生產設施﹐它在那裡生產顯示屏、芯片和其他零部件。這使得它在生產智能手機時能將成本削減到其他生產商幾乎難以企及的程度。雖然蘋果負責設計自己的產品並開發一些生產其產品所用的技術﹐但它卻需要靠包括三星在內的其他公司來幫助其生產iPhone。
與此同時﹐三星一直通過做那些蘋果在智能手機市場上沒有做的事來獲利。就在蘋果堅持每年只發佈一款新手機、並將產品的價格區間限制得很窄之際﹐三星卻會同時發佈多款手機﹐它們具有不同的外形和尺寸﹐並具備了更大的顯示屏等特點。
谷歌公司(Google Inc.)開發的手機操作系統軟件安卓(Android)剛一受到消費者的追捧﹐三星就迅速採用了它。這使得三星成為美國市場上最大的安卓手機提供商。 與此同時﹐三星還提供基於微軟公司(Microsoft Corp.)Windows Phone軟件的功能手機﹐以吸引低端和新型市場上的消費者。
其結果是﹐就在智能手機開始成為手機市場上的主流產品之際﹐蘋果公司iPhone手機的銷售增速看來卻在放緩。
三星智能手機銷量的大幅增長不僅使一批消費者棄用蘋果產品而改用三星手機﹐就連一些應用軟件開發商也說﹐他們現在正把更多注意力放在三星的手機上。
Savvy Apps是華盛頓一家手機應用軟件開發商﹐其首席執行長雅莫什(Ken Yarmosh)說﹐他的公司創辦伊始是為蘋果的iOS操作系統軟件開發應用程序﹐但近來一直把注意力放在安卓操作系統上﹐因為三星的手機已經變得更為流行﹐這一點在Savvy Apps測試的手機中表現得尤為明顯。
雅莫什說﹐手機市場的風向發生了重大轉變﹐以往應用軟件開發商都是優先為蘋果手機開發軟件﹐有多餘的資金才會為安卓手機開發軟件。而現在是他們先為安卓手機開發軟件﹐或者只為安卓手機開發。
蘋果和三星間的激烈競爭導致雙方發生了一系列小衝突。去年八月﹐一家聯邦法庭在兩公司的一場專利權訴訟中站到了蘋果一邊﹐下令三星給予蘋果逾10億美元的損害賠償﹐並稱三星侵犯了蘋果的許多專利。這兩家公司還在全球各地的許多法庭上就其他各種各樣的專利權進行著爭鬥﹐這些專利涉及它們各自手機的設計及手機使用的無線通訊技術等方面。
蘋果似乎還打算通過增加iPhone的產品線的種類來對三星的增長做出回應。《華爾街日報》本月早些時候報道說﹐蘋果正在開發一款成本更低的iPhone﹐這款手機可能於今年晚些時候發佈。
儘管受到了來自三星的競爭威脅﹐蘋果在最後一個季度的銷量仍然達到創紀錄的4,700萬部﹐美國最大的兩家運營商美國電話電報公司(AT&T Inc.)和Verizon Wireless說﹐假期期間激活的大部分智能手機都是iPhone。
負責為蘋果設備開發應用程序的企業App Cubby的創始人巴納德(David Barnard)說﹐我認識的大多數人都使用iPhone。他補充說﹐iPhone的受歡迎程度不容置疑﹐但是三星採取了一個聰明的策略﹐那就是攻擊蘋果的時髦外觀。他說﹐把iPhone形容為一種過時的商品﹐這是一個完美的營銷策略﹐讓蘋果顯得不那麼酷了。
2009年蘋果開始在韓國銷售iPhone之後﹐iPhone一時間成為韓國最暢銷的手機。此後﹐三星的高管開始以iPhone作為目標。
2010年2月﹐當時剛剛擔任三星移動業務總裁的申宗均(J.K. Shin)在給高管的備忘錄中寫道﹐一直以來我們都在關注諾基亞﹐然而我們的用戶體驗卻會被拿來與始料未及的競爭者──蘋果的iPhone相比﹐兩者之間實在是天壤之別。這份備忘錄去年在一次庭審中被公開。
幾個月之後﹐三星發佈了Galaxy S系列手機﹐作為對iPhone的回應﹐這是一款基於安卓平台的手機型號﹐擁有一些相當有特色的功能﹐比如FM收音機和前置攝像頭﹐它還有另外一個加分元素──更大的屏幕﹐正是這個元素最終成了三星手裡的王牌。
蘋果於2010年年中發佈了iPhone 4﹐該手機擁有全新的設計和前置攝像頭﹐銷量遠遠超過了三星的產品﹐但是Galaxy S已經給市場留下深刻印象﹐並引起了蘋果高管的注意。
2011年﹐三星推出了Galaxy S II﹐並在隨後推出了大量智能手機型號。三星將Galaxy S定位為高端型號﹐推出了包括Galaxy M在內的四個產品線﹐每個產品線都包含諸多型號。
三星去年採取了另一項措施﹐增加了一個叫做Note的新產品線。三星說﹐這款產品是智能手機和平板電腦的交叉產品﹐因為它的屏幕更大﹐超過了五英寸。第一款Note於2011年10月發佈﹐一年之後三星推出了升級版。
三星最近期的努力似乎得到了回報﹐至少贏得了對蘋果不那麼忠誠的消費者。
加州奧克蘭26歲的丹尼爾斯(Dora Daniels)說﹐她從舊金山市中心公交站附近的巨大廣告牌上得知了三星最新的Galaxy S III。丹尼爾斯說﹐我想我是有點傻﹐我不想成為營銷手段的奴隸﹐但是它確實讓我十分著迷。不久前﹐她拋棄了自己的舊款iPhone﹐換成了三星手機。
撰稿﹕華爾街日報 IAN SHERR/EVAN RAMSTAD

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