更好使用知识产权 助力公益广告发展

梅丽莎好

　　11月12日，北京国际公益广告大会“公益广告创意产权活动”，举行。本次活动为北京国际公益广告大会的系列促进专项交流活动活动之一，以“知识产权为公益广告助力，公益明星为公益广告发声”为主题，通过演讲+与谈+答疑的方式，找到公益广告知识产权保护的切入点和突破口，为公益广告从业者提供更多、更有力的法律支撑和保护，促进中国公益广告事业更加有序发展。

　　北京市委宣传部副部长、北京市新闻出版局局长王野霏：我国已经连续17年商标申请量居全球第一。
　　广告从整体来看，集思想性、艺术性和公众性于一体，它的创作成果更能体现人类智慧劳动的结晶。一个优秀的广告，一定是一个辛勤劳动的创意成果，因此，它是我们保护的客体，是属于我们拥有版权的作品。
　　北京市正在加快知识产权建设，提出了要打造保护知识产权的首善之区，定位科技创新中心，文化中心，都依赖于知识产权保护的激励作用，为了加强版权保护，促进广告业的持续、健康、快速发展，应该做好三个方面的工作：第一，深入学习贯彻党的十九届四中全会精神，推动版权治理体系现代化，发挥制度优势，形成合力；第二，大力推进公共服务体系和社会服务体系建设，政府要搭建公共平台，提供版权登记，版权代理，版权服务和版权保护的一站式服务，优化产业环境；第三，加强版权保护，为广告业的发展提供良好的市场环境。鼓励优秀的版权创作，对于恶性的版权侵袭行为必须出重拳。

　　北京市广播电视局副局长别必亮：公益广告与知识产权的保护对象存在着紧密的联系。
　　从1986年贵阳电视台以节约用水主题播出第一条真正意义的公益广告至今，中国公益广告从无到有，从简单粗糙到发展繁荣，在百姓生活中发挥着越来越重要的作用。
　　公益广告中涉及的创意作品，商业标识，拍摄手法，后期制作所涉及的技术软件各个方面，均与知识产权的保护对象存在着紧密的联系，公益广告大多数都是在创意基础上形成的，最初的表现形式是特定的创意。因此，创意具有独立价值和内涵，同时创意又不被传统的知识产权所明确保护，无法纳入传统知识产权保护的对象范畴，所以，急需对其进行特殊的保护。这种保护对我们公益广告的发展是有重大作用的。

　　北京韬安律师事务所首席合伙人王军：公益广告的创作是受著作权保护的。
　　公益广告的创作，最终是基于特定元素来合成的，肖像、美术元素、音乐等都是受著作权保护的，如果说我们拿来就用，可能会面临侵权的风险。另外，创意的保护要在广告未公开阶段进行也是必要的。他总结，第一，广告的创意是高度凝练的，创意点也是高度集中的，我们要注意区分创意的借鉴和表达性的抄袭；第二，最核心的是公益的价值观；第三，使用他人在先作品的时候，我们需要合法使用，尊重著作权。

　　与谈环节
　　与谈环节，邀请了中国传媒大学教授、全国公益广告创新研究基地副主任和群坡，北京北大方正电子有限公司副总裁兼字库业务部总经理张建国，中国音乐著作权协会副总干事朱严政，淘梦控股高级品牌总监李政，腾讯知识产权诉讼总监刁云芸，中国演出行业协会演员经纪人委员会秘书长、资深明星经纪人黄烽，中央电视台版权与法律事务室主任郑直，北京市海淀区人民法院民事审判五庭副庭长张璇八位嘉宾，进行面对面“答疑”。

　　Q：什么是公益广告，和普通广告的区别是什么？
　　和群坡：通俗来讲，公益广告就是为了公共利益做的广告，不是为了特定某个商品，或者是服务做的广告，“公益广告”是中国特定的翻译，实际上国际上叫“公共服务广告”（PSC）。广告都是贩卖，商业广告贩卖的是商品和服务，公益广告贩卖的不是商品和服务，而是理念、价值观和意识形态。
　　Q：介绍一下到底字库是什么？制作公益广告，需要用到北大方正字库里的字体，怎么和北大方正取得授权？这个费用会不会很高？
　　张建国：很多人经常问我计算机字库，是不是电脑程序一打开，字就出来了？其实不是，我们国家标准6763个汉字，字库里每个字都是书法家或者设计师一个一个设计出来的。我们有这样的政策，所有的公益企业、公益组织，或者是商业企业做公益的活动，我们都可以给予免费的授权，可以直接跟我们联系，我们都可以出具授权证书，所有字体都可以去使用。
　　Q：请介绍一下中国音乐著作权人协会。
　　朱严政：中国音乐著作权人协会成立于1992年，由中国音乐家协会和国家版权局共同发起成立。目前，现在的会员数将近1万名，这些会员当中，词曲作者占了90%，还有一部分是词曲作者的继承人和拥有版权的版权公司。我们主要职能是帮助这些音乐词曲的著作权人，落实大家自己无法管理的著作权。从操作的特点来讲，音著协主要操作的是批量的、统一的、整体的音乐作品的授权，这是最主要的一个职能。
　　Q：请公益广告的制作单位，内容的提供者淘梦控股说一说你们的情况。
　　李政：淘梦控股是基于互联网影视内容制作机构和传播发行机构，制作了一些电影、电视剧、纪录片等。创作方经常会遇到各种各样版权方面的问题，包括音乐、字体还有艺人形象、改编的权益等都会涉及到。
　　Q：介绍一下腾讯公益广告平台的运营模式、运营方式和运营情况。在运营过程中，是否会遇到困难？
　　刁云芸：腾讯的公益平台自2007年成立到现在，已经为5万个公益项目提供了平台支持，募款50亿元人民币。困难举例说明：捐款是可以免税的，很多捐款人会要求我们能够反馈发票。公益广告捐款的发票都是纸质的，我们需要进行邮递，会产生邮递费用，汇集起来是笔很大的费用，因为平台的经营和运营都是免费的，这笔钱就增加了平台经营者的经营成本。对于发票的制度，能不能通过电子化，无纸质的方式来进行反馈？这个时候就需要有关部门，还有社会上的一些相关机构，能够给予各种支持。
　　Q：如果说公益广告的制作者希望和明星艺人取得公益广告的授权，这些明星艺人关注的是什么呢？
　　黄烽：比如有公益广告的创意，希望明星的参与，我们第一考虑的就是对方的资质和身份。实际上很多明星团队在这个方面没有那么专业，如果邀约的机构不是那么知名，那么公益广告邀约的纯净度是不是够高，我们做的成品在传播过程中有没有可能产生什么问题，甚至有没有可能为明星带来负面的东西，都是需要了解的。我们特别希望能够有专业的机构，帮助这些公益发起机构做一个认证和背书，这样就节省了明星的工作量。
　　Q：请介绍一下中央电视台作为制作者、内容提供者，对于公益广告制作方面有哪些经验？
　　郑直：央视每年要做60支公益广告，很多广告得到了大众认可，比如去年春晚的《筷子》。我们有版权管理手册，版权纠纷是非常少的，一方面是前期做了工作，跟音著协签订相关协议，跟图片公司长期签订合作协议。包括我们一些剧本的撰写，演员的聘请，各种素材的使用，都有严格合规的程序。我们这么多年以来，没有一起和版权相关的纠纷。公益广告本身不具有商业性，但是有些会跟商业广告结合在一起，这是我们坚决反对的。
　　Q：请介绍一下这些年公益广告方面侵权的案件审理情况。如何保护公益广告的权益？
　　张璇：严格意义上来讲，与公益广告相关的知识产权侵权案件数量，在知识产权诉讼中，占比是非常少的。虽然说数量很少，但是从这些案件的类型来看，涉及了知识产权诉讼的各个方面，包括著作权、专利权，还有商标。保护权益，最重要的是有知识产权的意识，无论是用别人的东西，还是自己创作的东西，制作公益广告的时候要留存好创作的过程。此外，接到有侵权可能性的通知，最好先停止这个行为。