日系车回暖进行时 本土化战略升级破局

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时代周报10月10日报道 “日本汽车在华销量不可能很快恢复。”中国汽车工业协会秘书长董扬在2012年9月接受媒体采访时说的这句话，在时隔一年后的今天依旧适用。
来自盖世汽车网的数据显示，今年1-8月，日系车的累计销量为168.65万辆，同比下跌一成，预计日系车在今年前三季度的累计销量仍将下滑，与去年前三季度相差逾34万辆。因政治问题而引发的日系危机已经走过整整一年，但日系车企依然没有走出困境。
眼下，日系车正在全力自救，寄望通过在产品推新、营销多样化、本地化策略等方面的多重革新，来重夺消费者的青睐和原本的江湖地位。

不过，随着中国车市的竞争日趋白热化，日系车所面临的局面相比以往要更为复杂和棘手。来自多方竞争者的威胁也让日系车的复苏之路频添阻力，不仅欧美车企的虎视眈眈，自主车品牌的日渐强大更是不容小觑和忽视的力量。尽管日系车企在顽强复苏的路上，但在“政冷经冷”的大背景下，加之欧美韩等竞争对手对日系原有市场份额的加速侵食，即使有合资自主化这样的曲线救国，不过日系车企在华是否会彻底迎来崭新的发展天空仍然充满未定因素。
在华份额持续萎缩
2012年9月的一场政治风波，让仍受日本大地震“余震”影响的日系车企雪上加霜。
就在这个月，日系乘用车在华销量同比2011年暴跌近41%。尽管各大车企纷纷出招应对，但仍旧无法止跌。
据中国汽车工业协会的数据显示，2012年9月，随着日系汽车品牌在华表现的急剧下降，其市场份额也降至历史低位，仅有7.6%。2012年全年，日系汽车品牌占有16.4%的市场份额。
2013年前7个月，日系汽车品牌在华表现低开高走。尽管其所占市场份额曾在2月份再度下探至11.9%，但随后的5个月时间里却再度回升，更在7月份录得17.6%的市场占有率。
这股上升的势头并未能在8月份得以延续。4家日系车企均遭遇市场滑坡，其中仅日产保持了同比1%的小幅增长，其余车企则持续低迷，依然没有走出负增长的阴影。丰田、本田、马自达8月分别同比下降4.2%、2.5%、22.6%。
这一组数据在中国汽车消费市场的增长速度面前显得尤为刺眼，甚至是一个灾难。
据中国汽车工业协会统计分析，今年8月，汽车生产167.72万辆，同比增长11.70%；销售164.89万辆，同比增长10.28%。1-8月，汽车产销1401.22万辆和1394.76万辆，同比增长12.36%和11.81%。其中乘用车产销1135.11万辆和1125.60万辆，同比增长13.35%和13.08%。
IHS Automotive驻上海的Namrita Chow在接受媒体采访时表示，据预测，到2015年，日本品牌将占据中国14%左右的市场份额。“2013年的市场份额将达到13.2%左右。”
不过，就目前的销售情况来看，要达到上述人士所预测的目标仍然存在不小的难度。数据显示，今年前8个月，日系车在华销量同比仍下跌一成，日系轿车在华份额也在萎缩，丰田、日产和本田同比分别下跌5.3%、6.6%和2.9%。
本土化破局
表面上看，中日关系的骤然恶化彻底打乱了日系车企在中国发展的节奏。事实是，政治因素仅仅是一个导火索，将一直以来日系车企在战略上所存在的多种问题集中引爆。
在涉日事件发生之前，日系车企在产品和营销战略上的紧缩与保守已经导致其在中国的市场份额出现下滑。而当日系车企还在固步自封之时，中国汽车消费市场的选择却正日趋多元化，欧美列强以及韩国新贵对这个全球最大市场的群起而攻之更加剧了竞争的激烈。
相比日系车企对导入新品节奏的缓慢，同时期的大众、通用以及现代却相继实现了最严密的产品布防，并逐步渗透至各个细分市场，从而抢占甚至蚕食日系车原有的市场份额。
在“新品为王”的中国车市，如何跟上市场节奏是横亘在日系车企面前的一道难题。在这个问题上有所顿悟的日系品牌已经将加快新品投放作为其在华生（微博）存的指定动作。投放的节奏甚至从一个极端走向了另一个极端，显得有些激进，例如本田计划到2015年在华将连续投放10款以上的新车型。而在丰田的“云动计划”中，则计划在2015年前向中国市场投放20款新车。“日系三小”之一的铃木也表示今后每年要至少投入一款以上的、专门针对中国市场的新产品。
车型产品引入迟缓是导致日系车企竞争力消退的一个主要原因，但追本溯源，日系车在中国市场的集体受挫实际上最关键的是在于其本土化战略的失误。
现如今在中国市场，单凭导入少数新车进行量产已经不足以支撑品牌在中国的全盘竞争，“本土化”成了制胜的一张王牌。而国产并不能与本土化画上等号，在车型上打上“中国专属”的烙印或许才是实现本土化的真谛。
被当头棒喝的日系阵营不得不开始正视这个问题，而加快本土化也迅速成为所有日系汽车品牌，特别是丰田、丰田、日产三大公司的一致共识。
实践这种共识主要通过两种途径，一个是技术的本土化，另一个则是高层人事的本土化。
在今年6月举行的“2013年度本田中国媒体大会”上，本田中国便宣布从今年起，将加速导入在环保、安全、舒适等领域的最新技术，并在产品研发、零部件采购环节全面落实本土化。继将称谓从“丰田中国”改为“中国丰田”以示本土化诚意之后，“一哥”丰田在新车型和人事调整方面也加速本土化布局，就在8月，一汽丰田一纸公告，打破了丰田合资企业中日籍员工掌权的固有传统，宣布由中方的田聪明担任合资公司一把手。
与此同时，合资自主化也被积极推进，被视为抢滩二、三线城市汽车市场的利器。其中，日产通过打造全新本土化自主品牌启辰来提升本土技术的发展，同时更把其高度提升至“双品牌战略”。
日系阵营在“本土化”上的频频出招能否唤起中国消费者的认同仍是一个未知数。不过，保守的日本人至少已经跨出了求变的第一步。
“其实我们认为，日系车不应该再仅仅局限于‘日系’的概念，而是要跳出来，向好的竞争对手学习，站在一个全球化品牌的高度去和世界高水平的车企竞争。”广汽本田一内部人士对时代周报记者说
而稳固与创新并行，毫无疑问，日系车的复兴只是时间问题。


源自时代周刊