英菲尼迪发力2014：打造"最感性"豪华车

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网易汽车1月3日报道 随着明星亲子真人秀节目《爸爸去哪儿》的热播，英菲尼迪作为该节目的官方合作伙伴迅速成为观众关注的焦点。英菲尼迪赢来了品牌的集中曝光，而成为明星及亲子专属座驾的商务舱级豪华七座SUV JX系列车型销量也在短期内有了迅猛提升。


植入《爸爸去哪儿》的成功，给了英菲尼迪重整雄风发力中国豪车市场一个好的开始。但英菲尼迪在中国仍然面临着一系列的挑战。如，品牌知名度不高；品牌和产品定位还需要结合中国文化构建新体系；经销商盈利水平偏低，网络覆盖城市还比较少，本土化等等。


下面我们就通过分析英菲尼迪的销量情况、品牌推广、产品规划以及网络渠道建设，进一步了解英菲尼迪的现状以及竞争态势。


英菲尼迪库存归零 销量恢复性增长显著


2012年英菲尼迪中国销量为11139辆，未能完成3万辆的销售目标。


2013年，英菲尼迪有了明显的起色，1～11月英菲尼迪在华销量达14933辆，同比增46.4%。其中，全新英菲尼迪JX表现突出，11月环比增长达14%，创下自上市以来单月销量新纪录。行政级豪华轿车Q70L1—11月累计销量达2296台，同期增幅高达133%，而SUV QX 60前11个月累计销量2719台。截至9月，全部老库存“归零”，经销商库存回落到合理水平。戴雷表示，13年上半年我们呈现恢复性增长，下半年开始加速，14年就是要真正地突破。




与此同时，与英菲尼迪同位于二线豪华品牌的竞争对手也成长迅速：数据显示，13年前三季度，凯迪拉克、沃尔沃、捷豹路虎的销量分别为3.2万辆、4.3万辆和6.7万辆，不仅在绝对数量上均超越了英菲尼迪，在同比增幅上，沃尔沃和捷豹路虎各自实现41.3%和18.3%，而凯迪拉克同比增长超过了50%。


可见英菲尼迪虽然恢复性增长显著，但仍然面临许多压力。对此戴雷表示，英菲尼迪全球的销量目标是在2020年销量达到50万台。英菲尼迪目前不会考虑在销量上超过奥迪、宝马、奔驰，而是要打造一个在品牌知名度上比肩或者超过它们的豪华汽车品牌。


全新品牌主题“敢·爱” 打造最感性的豪车品牌


在网易汽车与J.D. Power联合展开的“豪华车青睐度调查”中，有意愿购买英菲尼迪的买主24岁以下的消费者占24%，24到33岁的消费者占9%，34到43岁和44岁以上的消费者分别占6%和4%。由此可见，英菲尼迪的用户普遍较年轻，主要是80后甚至是90后。




另有调查显示，到2020年，80%的豪华车消费者都是80后，年轻化是大趋势，而且中国的豪华车消费者平均年龄比国际平均年龄低10岁。英菲尼迪显然也敏锐的洞察到了这一点，新推出的品牌突围计划将其目标人群定位为“具有年轻心态的高端消费者”。


据品牌形象方面调查显示，英菲尼迪在质量方面“内饰精致”给人印象突出，然是在“产品线丰富性”“科技领先”上印象较弱；在外观形象方面，英菲尼迪“外形美观”获得了消费者的广泛认同，但在“高档次品牌”“独特出众的品牌”“值得信赖的品牌”印象上还欠缺火候。






对于如何吸引目标人群，戴雷表示：一是让英菲尼迪更加个性化，英菲尼迪要打造最感性的豪车，成为最能满足消费者心理与情感需求的汽车品牌。“敢想、敢为、敢爱，富于激情和勇于挑战”是英菲尼迪对“最感性”的解读。第二是增加英菲尼迪的科技感，比如Q50配备的双触屏多点触控互动系统，重视车联网等最前沿趋势等等。


针对目标人群英菲尼迪中国市场营销及公关部总监刘旭对其营销策略进行了概括，即情感与体验营销。马斯洛心理学对人的需求做出了层级划分，在满足了低层次的温饱需求之后，精神心理层面的需求成为更高级的需求。对于购买豪华车消费者来说，品牌比价格更重要，而中国市场豪华车买家平均年龄低于全球，对品牌的历史积淀重视程度不及当前品牌形象。德系三大豪华车在华泛滥，并且形象过于理性传统，对于追求个性的中国新贵，个性和共鸣的情感成为他们的高级需求。


2013年《爸爸去哪儿》为代表的品牌营销活动让英菲尼迪从小众走向了大众视野，那么2014年全新品牌主题“敢·爱”的推出则是从“认知”转向“情感共鸣”的一步。“敢·爱”可以看作是刘旭和他团队对英菲尼迪“最感性的豪华汽车品牌”这一理念的操作化定义和结合中国本土文化的具体化。刘旭表示，英菲尼迪2014年规划了很多体验活动以及品牌的事件以向消费者传达“敢爱”。其中一半是产品体验，侧重表达“敢于行”，另一半是品牌体验，重点表达“爱于心”。


2014年初，英菲尼迪通过了“万人盛典”来启动“敢爱行动”。之后还将通过品牌电影、产品上市、全系试驾、企业社会责任等一系列体验平台来诠释“敢·爱”的精神与内涵，另外还将推出“敢爱人物”、“敢爱宣言”、“敢爱指数”和“敢爱故事”来激发消费者的深度共鸣。


戴雷表示，英菲尼迪最大的优势是品牌定位，我们的方向非常符合中国现在的社会发展趋势，我们要把英菲尼迪打造为最感性的豪华汽车品牌。这与主流豪华车目前重理性的特征，形成了明显对比。


更新产品命名体系 今年将实现英菲尼迪国产


对于未来的产品规划，英菲尼迪目前主要有两大动作：一是更新英菲尼迪产品的命名体系；而是确定了英菲尼迪的国产化进程和引进计划。


在更新命名体系方面：为便于消费者记忆，英菲尼迪2014款采用了全新的命名体系：以字母“Q”作为其轿车、轿跑车和敞篷车型系列的命名前缀；以字母“QX”作为其SUV车型的命名前缀。QX50、QX70、QX80将分别取代EX、FX和QX56的车型命名；Q60将成为英菲尼迪G系双门跑车/硬顶敞篷车的新名称；M长轴距版也将以Q70L之名穿梭于城市之间；JX更名为QX60。






而在国产车型和引进新车计划方面：为了提升在华销量，英菲尼迪2014年将在中国实现当地生产，首批两款车型为长轴距版的英菲尼迪Q50和风尚运动型SUV英菲尼迪 QX50。


戴雷表示，未来三五年内虽然不是全面覆盖，但在重要的细分市场英菲尼迪都会推出有竞争力的新车型。首先，14年上半年就会引入一款非常有竞争力的紧凑型车。


网络布局加速 国产渠道合作形式待定


在渠道建设方面，英菲尼迪在华共设东、南、北三个大区，目前网点已达61家。日前，英菲尼迪中国公布了其在华经销商数量扩展计划：2014年末将达到80家。






由于有奔驰销售渠道之争的前车之鉴，因此与整体的渠道布局相比，英菲尼迪国产后销售渠道如何管理更让人关心。国产之后，原有的进口车渠道需要整合进入整体的销售体系，是由中方还是外方主导销售，则需要东风、日产与雷诺是三方博弈平衡利益。


虽然戴雷曾表示，“国产后的销售渠道事宜目前我们还在沟通。国产车型和东风日产会有一个共同的销售渠道，但是具体的合作模式现在还不能透露。我们会采用一个最有利于英菲尼迪品牌发展的合作模式。”但任勇和东风日产高层则未公开回应相关问题，鉴于东风日产一贯强势的特点，消息人士表示，英菲尼迪可能采用相对独立的“奥迪事业部模式”进行合作。奥迪在中国的发展主要由一汽大众下设的奥迪事业部把控，而奥迪中国则影响较弱；若英菲尼迪也采用事业部形式，由东风日产占据绝对主导权和话语权，那么戴雷入主的英菲尼迪中国和拥有高端豪华品牌运营经验的团队，则难以主导英菲尼迪在中国的发展。


2014年英菲尼迪蓄势待发，对于未来戴雷充满信心地表示，虽然宏观环境方面豪华车市场已经告别了“黄金时代”，整体增速开始放缓。但中国豪车市场竞争格局还会有大的变化。很多消费者想尝试新的品牌，这就是英菲尼迪的机会。


源自网易汽车