吉利GX7突破在即 深化调整分食SUV细分市场

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[paragraph]华夏时报2月8日报道 在借力微信平台举办“逆袭之战乐无穷——吉利GX7飞机争霸赛”以及耗费千万元的“吉利GX7海岸之旅”等一系列大手笔营销之后，吉利汽车（00175.HK）2013年最终以549518辆的总销量收官，同比增长14%。其中被寄予厚望的吉利GX7全年累计销量52400辆，同比增长67.4%。
不过，GX7的全年销量不及哈弗H6的四分之一。
这样的成绩显然不能满足吉利汽车对SUV市场的期望。作为吉利汽车首款SUV产品，吉利汽车希望通过GX7在SUV这个中国增长最快的细分市场切一块大蛋糕。原吉利集团销售公司总经理刘金良在GX7上市之初曾对媒体表示，希望通过几个月的努力GX7的月销量能达到1万辆，2013年能够有10万辆的表现。
分食SUV细分市场
不尽如人意的销量在一定程度上与吉利汽车进入SUV市场较晚有关。定位于城市中级SUV，售价区间为9.29万元-12.99万元的吉利GX7于2012年4月北京车展期间才正式上市。而长城汽车已经在SUV领域耕耘20多年，奇瑞在2005年推出瑞虎，进入汽车行业比吉利还晚的比亚迪也在2011年推出了S6，它们在市场中已经累积了一定市场份额和口碑。相比之下，消费者在选购国产SUV时，长城、奇瑞、比亚迪更容易进入消费者的“采购清单”。
吉利汽车正努力改变这一现状。2013年，结合微信热门游戏“经典飞机大战”推出的吉利GX7飞机争霸赛和横跨10个省、行程1.8万公里；历时40多天的“吉利GX7海岸之旅”则提升了消费者对企业、品牌以及产品的关注度。“打飞机”游戏营销开始三周内，吉利GX7官网的点击率就超过了千万次。
这两个营销活动的共同点还在于主角都是GX7，这说明吉利汽车对于SUV产品和市场的重视。主导“吉利GX7海岸之旅”的吉利汽车副总裁兼销售公司总经理孙晓东则希望通过一款强势产品的营销提升吉利母品牌在消费者心目中的认知度和美誉度，“后续还会投入更多资源到GX7上。”这也是孙晓东加盟吉利汽车一年后第一次营销试水。
无疑，吉利选择了一个最容易突破的细分市场。根据全国乘用车市场信息联席会数据，2013年，哈弗H6和长城M4分列全国SUV销量车型排名榜第一和第五名，比亚迪S6则位列第11名。而全国轿车销量车型排行榜前十名中，则无一自主品牌车型。
当然，现实情况也并非想象中的轻松，2013年的销量已经足够说明市场竞争的残酷。而对于整个吉利汽车而言，也非常需要一款比肩帝豪EC7的拳头产品以延续吉利汽车持续增长。
一直以来，力推全球鹰、英伦和帝豪三大子品牌布局的吉利汽车没有实现品牌提升的目标，却因受研发、营销资源的限制而陷入僵局。至今，吉利汽车旗下仍只有一款帝豪EC7称得上“畅销车型”，支撑其主要销量。2013年帝豪EC7累计销量193210辆，同比增48%，占吉利汽车总销量约35.2%。
深化调整
目前来看，无论从市场需求还是产品角度来看，GX7都将是吉利销量增长最强劲的产品。除了营销资源向GX7倾斜，来自沃尔沃源源不断的技术、研发支持也将是支撑GX7销量增长和提升吉利汽车整体实力的重要筹码。沃尔沃工程师曾对GX7做过多项研究，并提出改进方法。
2013年9月，吉利在瑞典从事新一代模块化平台研发的研发中心正式开业。沃尔沃担任该研发中心的技术指导方，未来研发出的全新产品架构将作为吉利和沃尔沃两家公司S60以下(不包含S60)级别产品的平台基础。原沃尔沃产品开发和技术创新副总裁方浩瀚出任吉利汽车研究院执行副院长和吉利欧洲研发中心CEO。这将有利于吉利汽车解决技术和产品问题。
在解决技术和产品问题后，吉利汽车要面对的难题就是如何缩小与合资品牌在品牌营销和管理上的差距。为此，吉利汽车在2013年对自身的人事、品牌规划、营销体系进行了深层次调整。原吉利汽车研究院院长赵福全离职，销售公司换帅——由老将刘金良换成了前上海通用营销负责人孙晓东。与此同时，吉利汽车的品牌渠道调整也在悄然进行。在一系列营销活动中，吉利汽车低调地用“吉利GX7”的标识代替“全球鹰GX7”。业内人士普遍认为，这是吉利汽车在有意弱化子品牌。
事实上，早在2012年5月，吉利汽车就合并全球鹰、英伦和帝豪三大品牌事业部，取而代之的是南、中、北三个区域营销事业部，由原品牌事业部的3个经理分别负责。2013年1月，吉利汽车又将3个区域营销事业部变成了5个区域营销事业部。
在可以预见的2014年，吉利汽车的变革或将进一步深入和细化，而在2013年积蓄能量的GX7或将在持续升温的SUV市场释放出意想不到的能量。


源自华夏时报