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标题: [转贴] 社区类网站经营理论   作者:麦田 [打印本页]

作者: 狐狸未成精    时间: 2007-8-8 21:31
标题: [转贴] 社区类网站经营理论   作者:麦田
关于陈一舟和mop的报道,最有力度的一篇应该是《环球企业家》记者骆轶航的文章《千橡幻想:创业者所应知道的一切教训》。骆轶航的这篇报道的特点是以陈一舟为主线,梳理了其个人的履历和操盘千橡的手法。类似这样的梳理,我在去年5月份的时候做过。当时我已经写了很长的一篇博客,但在发表的瞬间,犹豫很久,最终还是放弃发表。因为我写的比较真实,因而残酷,如果发表,可能太过得罪人。


现在很多人说陈一舟操盘不行了,这里我又要客观点帮他说几句。mop现在受挫,真的也不能全怪陈一舟操盘的问题。反而,有一个重要因素可能被大家忽略了——BBS社区的局限。而这篇博客就是想讨论这点,因为总是谈陈一舟的操盘,似乎有点“对人”,而我的本意不在于此。我和陈一舟素不相识,也没有竞争关系。我只是太喜欢mop这个案例了。太典型的案例。所以这篇文章还是以mop案例,但探讨的非关陈一舟操盘,而是更抽象的一个问题。



先举一个例子。目前国内关于美剧翻译的社区,有一个很著名的謦灵风软。这个站做了两年,发展很好,正处于商业上“浮出水面”的关键阶段。我研究过他们的发展过程,比较推崇。但就在前段时间,我看见一个长达万言的长帖,是这个站的某个核心用户写的,絮絮叨叨地叙述了核心网友(版主)之间最近一次爆裂的“掐架”,乃至分裂。那个帖子,我耐着性子看完了。其实看这个帖子和事件,就好像看5年前的自己。


BBS社区的创立和发展,是建立在非商业基础上的。这表现在“用户”、“站方”和“规则”三个层面,即三个层面都是在非商业化运作。以用户来说,一个BBS社区的核心用户,如同写风软长文的那个哥们,如同当年的我——我们参与BBS,绝对没有任何商业目的。反之,如果我们当时有商业目的,我们在BBS社区里面绝对不会成为“核心用户”;而以“站方”来说,一般开始搭建一个社区的时候,资源投入都不大,往往一台服务器,一套discuz,一个人就搞起来了,比如当年mop,风软,西祠等等等等;第三以“规则”来说,即联系“用户”和“站方”的运营模式,我们看看就能发现,几乎所有的BBS社区的“规则”核心都来源于非商业化的:自组织。


非商业的“用户”,非商业的“站方”(管理者),非商业的“规则”(运营模式),这三者的结合,如果不在互联网,放到传统社会中,基本上就是“居委会”或“退休办”——老年人不想赚钱就图个乐;居委会也就一个大妈负责协调和组织这些老年人;运营模式就是大家一起喝喝茶,打打小麻将或者扭扭秧歌。


当你这样对比就会发现:那些“老年人”中也有非常活跃的人,往往是他们组织大家今天打牌明天跳舞——这就类似BBS社区里面的“核心用户”;那些“老年人”也会闹矛盾,比如打门球的时候,互相指责对方玩赖,争着争着,可以争论好几天,乃至绝交——这就类似BBS社区里面的“掐架”。而最关键的是,你会发现,有些“居委会”还是很火的,比如某个大厂,可能好几千退休人员,他们今天唱歌明天跳舞,热闹的很——这就类似BBS社区里面的“人气”。


但最有意思的还在于,我们假设某个退休的“居委会”中,有个老大妈秧歌扭得真是非常好,真的到了国内拔尖的水平,于是媒体广为报道,这个“居委会”一下就更火了——那么,这个“火”了以后的居委会,难道就不是居委会了吗?

什么是“幻像”,这才是真正的“幻像”!——BBS社区的“火”,使得很多人忽视了BBS社区的本质:BBS社区的创立和发展,是建立在非商业基础上的。


当陈一舟收购mop的时候,估计他是被mop的“火”所迷惑。其实mop是很火,但是国内比mop火的社区,当时还有非常多。Chinaren比mop火,西祠比mop火,陈一舟为什么就不想想:这些比mop还火的社区,又早已经被商业化收购,为什么它们当时仍然没有建立起一个坚强的商业模型?!BBS社区真正被商业化成功的网站,我只见过一个:新浪。但平心而论,新浪的成功是建立在陈彤当年对新浪BBS的改造吗?完全不是。新浪的成功在于陈彤压根不在乎BBS,壮士断腕,而全力发展新业务——网络新闻。如果陈彤当时改造新浪BBS,比如做“我的新浪”云云,陈彤也就不会成为现在的陈彤了。

埋下一颗非商业化的种子,就埋下了网站的命运;即使再等十年,也不能结出商业化的果实。这就是我对BBS反思的第一个结论。


那么为什么?为什么BBS社区就不能成功商业化呢?下回再谈。作为一个引子,让我们模拟一次“电梯问答”


“新浪是做什么的?”

“新浪是做新闻的”


“网易是做什么的?”

“网易是做邮箱和网游的”


“盛大是做什么的?”

“盛大是做网游的”


“豆瓣是做什么的?”

“豆瓣是做评论书籍的”


“淘宝是做什么的?”

“淘宝是买卖东西的”


“BBS社区是做什么的?”

在开始这部分前,先对前文补充说明两点:

1,  前文最后提问“BBS社区是做什么的?”,我的意思是让大家设想任意某个BBS社区,比如“某某BBS社区是做什么的?”——我以此泛指,是要在后面谈到的BBS社区的某种共性。




2,  请阅读这篇博客的朋友注意,此系列的标题是“BBS社区”,并非指所有“社区”。“社区”是一个大概念,所有以“互动服务”为主的网站都可以归类为“社区”类型网站,我的反思不在“社区”,而仅限于“BBS社区”。比如,百度贴吧或豆瓣等网站,都因为产品结构或运营模式有创新,都不是此系列所探讨之“BBS社区”。




此外,因为本系列标题即已有此限制,所以行文过程中,有时为了简便,我用“社区”替代了“BBS社区”。希望网友能理解。





反思BBS社区(2):尴尬的用户选择

在讨论BBS社区时,我们经常会谈到“用户”,但是,我们真的对BBS社区的用户有所了解吗?比如,我们经常会说的“xx社区核心用户”,这里,“核心用户”到底是什么标准?mop这样的大型BBS社区,到底有多少“核心用户”?这些问题,其实并没有太多深入的思考。



一、             用户分类

根据我的观察和定义,一个大型的BBS社区的用户是由以下几个部分构成:

1,  浏览者:纯浏览

2,  注册浏览者:注册会员,但一般情况下绝不发言

3,  偶尔发表者:注册会员,往往在某个事件或短时间内频繁发言,然后几乎从不发言。此类用户多见于一些突发性事件的讨论或者在社区有求于人,比如让别的网友帮助找一首mp3等等

4,  回复者:注册会员,经常回帖

5,  发表者:注册会员,比较频繁发表主贴

6,  版面管理者:注册会员,管理版块

7,  核心用户:注册会员,对BBS社区的发展发挥过作用的会员(包括管理作用,即建设社区制度;影响作用,即发表的文章或事件对社区发展起过影响)




上述用户构成中,1-3是一类,“观众”;4-7是一类,“演员”;或者这么说,BBS社区真正的运营体是由4-7类用户和站方共同构成的,而不仅仅是站方。






也因此,一个BBS社区对于用户来说,具有不同目的。对1-3类“观众”用户来说,他们上BBS社区主要就是为了获得信息,包括:非官方新闻信息(社会和娱乐为主);实用信息(找一首mp3或者请教一个生活问题)。




这里我要多说几句:在中文BBS几年的发展中,出现了两个趋势。第一,搜索引擎、百度知道新浪爱问、分类网站等等的兴起,使得用户越来越少地试图在BBS社区获得“实用信息”,而更倾向于使用前者等几个更有效的手段;第二,由于一些全国范围的事件炒作,比如芙蓉姐姐,铜须门,黄静案等等,使得用户越来越发现在BBS社区可以获得第一手的“非官方信息”——这两种趋势铰接合力,使得对于1-3类用户来说,BBS社区越来越成为获得“非官方新闻信息”的场所。尤其是两类“非官方新闻”:“喊冤的”社会新闻和“传八卦”的娱乐新闻。



对于4-7类“演员”用户来说,他们上BBS是因为那是他们的演出场所。而不管他们演出什么内容,从总体上看,其实都是为了打发无聊的时间,是一种社会交往。或者这么说,对于4-7类用户来说,BBS社区就是SNS。而非常有趣的是,如同上面说的分类网站的兴起是让1-3类用户逐渐远离BBS社区;那么,SNS网站,尤其是blog和space的兴起,是在让4-7类用户远离BBS社区。


因此,BBS社区确实是web2.0之母。它用几年时间,培养了两类用户;而这两类用户,是现在各类web2.0服务的基础。





二、             用户数量

先提问一下:如果按照我上面定义的“核心用户”(第7类),以国内较大的BBS社区mop为例,大家会认为mop有多少“核心用户”?——我个人的答案是不超过500人,而且这还是包括那些曾经“核心”,现在已经离开mop的用户。




为什么我会说mop的核心用户就500人呢?一方面基于我个人的经验,另一方面也包括mop曾经搞过一些活动,比如评选108将,mop达人扑克牌等等,通过这些数据进行的估算。




更进一步,以mop为例,4-7类用户有多少呢?去年我写过一篇文章《mop最新的一些数据分析》,其中有几个数据能帮助我们推导:




“大杂烩”每天发贴2000-2500左右;总贴(含回复)10万左右;平均每个话题有42个回复。。。“贴贴”每天发帖在600主贴左右,回贴数目不详――但肯定不会超过“大杂烩”的平均42回帖,以我的观察,每个主贴平均最多20回贴左右,则如此,“贴贴”每日总贴应该不超过1.2万”




也就是说,mop每天主帖在3000左右,一周2万左右,这基本上可以算成第5类用户(平均每周发一次主帖,即算频繁发主帖);根据BBS社区一般主贴和回帖1:20计算,这第4类用户可以算为40万。



也就是说,类似mop这么大型的BBS社区,其4-7类用户不会超过50万人。而且,这个还是高估了。


而1-3类用户,根据流量看,以mop为计,每天浏览访问用户应该有300万以上。





三、             用户选择

对于一个大型BBS社区的站方来说,他的商业模式是建立在500人的“核心用户”上?还是50万人的“活跃用户”上?还是300万人的“浏览用户”上?——这是所有大型BBS社区面临的尴尬选择。




BBS站方不可能只为几百人的“核心用户”服务;而如果把商业模式建立在50万“活跃用户”上,很明显,这个盘子太小,无法支撑big deal;BBS如果把商业模式建立在几百万人的“浏览用户”上,那么,它只能成为媒体。但这条路,也有难点(后面会谈到)。




事实上,以我所见的一些社区来看,几乎所有大型社区都在这个“用户选择”方向上左右逡巡,犹豫不决;即试图服务于“活跃用户”,做做博客,空间等等加强交互;又试图服务于“浏览用户”,做做新闻,首页等等试图获得广告。




这种尴尬的用户选择,以及衍生而来的商业模型选择,太难了。你不在陈一舟那个位置上,不掌控着一个大型社区,是体会不到这种艰难的抉择。因此,我对陈一舟运营上的“善变”,其实非常理解——他的问题只是变的太快。




而更为可怕的是,在站方犹豫抉择时;随着商业化过程的慢慢展开,BBS社区最关键的那几百个“核心用户”,也起了变化。。。。。。

BBS社区的核心用户大致分以下几种类型:

1,  管理型:比较倾向对BBS社区进行制度管理、版务管理、网友管理

2,  写手型:以发表主帖,对社区发展起到过重要作用

3,  回复交流型:不发表主帖,但几乎每帖必跟,长期成为社区网友交流的粘合剂

4,  突发事件型:主要出现在突发事件中,但该事件对社区发展起到过决定性作用。比如mop的“铜须”,天涯的“易晔卿”,xcar的“小小马哥”——对于这类人,尤其需要说明,当一些大型社区火了之后,大家发现原来很大程度取决于上述事件营销,所以有一些新网站就自己“做”事件出来。但这些站方自己“做”出来的“关键网友”,不是我们这里讨论范畴。我上面举的3个例子,都不是站方“做”出来的,而完全是网友自组织产生的事件,其事件主角也就是我们定义的“突发事件型”核心用户




上述4类“核心用户”,具有一个共同特点:他们投入到BBS社区,初衷100%是非商业目的;并且,在后期,其中相当大比例的人依旧不是为了商业目的。如果按照马斯洛的学说,这些核心用户上BBS社区不是为了“安全需求”,而只有一个目的:“社会需求”和“尊重需求”;尤其是“尊重需求”




在前面我的观点是,BBS社区是以站方和核心用户为代表的活跃用户,自组织形成的“共同体”。又由于核心用户对BBS社区的诉求是“社会需求”和“尊重需求”,所以,这使得作为“共同体”的BBS社区本质上是“社会需求和尊重需求”实现平台,而不是商业平台(商业交易属于较低层次的“安全需求”)。这是几乎一切自组织的BBS社区的宿命。






写到这里,我需要绕开,说一大段别的内容:在我写完这个系列的第2部分后,网友“chacha”在donews提醒我,不要忘记“专业BBS社区”。其实,除了“专业BBS社区”,条状,典型代表xcar、丁香园等等;还有一类“区域BBS社区”,块状,典型代表合肥论坛、青青岛等等;再加上综合论坛,mop,西祠等等,我们目前中文网络上BBS社区的布局大致应该如下三类:

1,  专业(垂直)型BBS社区

2,  地区型BBS社区

3,  综合全面型BBS社区




在我这个系列的讨论中,是对上述三种类型的BBS社区都涵盖了。即我认为,只要符合:

1,  产品层面,典型的BBS架构

2,  运营层面,典型的自组织模式

只要符合上述两个要件,都是我这个系列讨论的范畴;所以,包括“chacha”网友提醒的“专业BBS社区”






Chacha网友提醒的丁香园论坛(www.dxy.cn),就是一个典型的专业BBS社区。其实对这个论坛,我早在05年“哈尔滨天价医药事件”的时候,就已经留意了。并且在去年,我至少对两个投资经理推荐过这个网站。所以下面以丁香园为案例,探讨“核心网友”在一个BBS社区是如何顺着社区发展而演变,即:BBS社区本质上是“社会需求和尊重需求”实现平台,而不是商业平台。这是几乎一切自组织的BBS社区的宿命




丁香园成立于2000年,迄今已经7年,站长是李天天。该站目前是比较专业的医学论坛,一些关键数据,我估计为:注册用户至少超过50万,每日IP超过10万,PV超过200万,30分钟同时在线人数峰值1万左右。可以非常肯定的说,丁香园是目前非常优秀的专业论坛之一。




那么他是如何做起来的呢?我认为主要是以下三个原因:

1,  目标用户主要是学生,且是医学院学生:对于sns来说,军队、宗教团体、学生都是SNS服务的“易感人群”,当然,前两者不能做,呵呵;而对于丁香园来说,他们锁定的不光是“学生”,而且还是学生中最大的专业团体——医学院学生。

2,  开始以提供专业的医学资源为主而发展起来的

3,  由上述1、2形成的口碑传播




但请大家留意的是,丁香园发展的信条即是:“独立,非营利,纯学术”。那么我们假设,如果丁香园现在开始商业化,他的“核心用户”会怎么做呢?




第一部分“核心用户”会开始质疑,他们会认为站长已经背弃“非营利”原则,然后这部分人会反复发帖抗议、讨论,最后选择离开;




第二部分“核心用户”会要求分利,他们会和站长平等协商,然后确定出一个分享利益的模式,并继续发挥“核心用户”的作用;不过心态变化了




第三部分“核心用户”nothing to do,但是他们内在的为论坛奉献的激情消失,逐渐远离社区




BBS社区的商业瓶颈,在任何一种BBS社区都存在。而我想告诉网友“chacha”的是,你所见目前丁香园非常棒,那只是因为他们目前还是“非营利”在运营,还没到商业化的阶段。真正到了那个阶段。他们的问题才刚刚开始。




而最关键的是,上述“商业化”过程从开始到调整完善,绝对不少于2年。实际上,我想说的是,如果以丁香园作为案例进行推演,即使在丁香园这样具有“高价值”用户的专业论坛之下,BBS社区要想成为一个中型的互联网商业公司,也至少需要10年。






而这就是我希望在下一篇,也是这个系列的最后一篇准备思考的:致命的效率。

反思BBS社区(4):致命的效率

作为“反思bbs社区”系列的最终章,请让我用几个例子直奔主题:




1,craigslist和ebay:这两个美国网站在96年左右几乎同时成立,十几年过去后,ebay市值超过300亿美元;craigslist市值按当前P/E计算只有2亿美元左右,但它们如果做一下收入,估值能到20亿美元。尽管如此——20亿 Vs 300亿,这就是效率。




2,天涯社区和东方财富网:天涯成立于1999年,东方财富网成立于2004年;目前,alexa流量上看,东方财富网就已经超过天涯;遑论收入——8年 Vs 3年,这就是效率。




3,国内专业bbs社区被收购的,据我所知市值最高的是xcar,被cnet收购的时候是1000万美元。Xcar人气极旺,且focus在汽车这个商业性极强的领域;所以,我认为国内其他专业bbs社区市值很难再突破这个数了——做三、五年,做一个1000万美元市值规模的网站;还是做一个5亿美元市值规模的网站;这就是效率。






商业网站,归根结底的问题不是收入,而是有效率的获得收入。而bbs社区之致命问题,即在于“效率”。




免费。在第一部分的最后,我提出一个问题“BBS社区是做什么的?”——对这个问题我有自己的回答:“BBS社区无论是做什么的,其主要服务都是让用户免费获得某种信息”。(除极少数极少数色情网站或特别专业的小众网站)。这包括两方面的意思。第一,BBS社区是信息交流平台——如果我们把互联网应用划分为:(1)通讯应用(IM/SP等);(2)搜索应用;(3)电子商务;(4)信息服务;那么,BBS社区属于第4类。第二,BBS社区是免费的——其实用户层的免费,在互联网很多服务中都体现;但无论通讯服务或者搜索应用或者电子商务,在其业务模型中,都具有商业元素,比如“搜索应用”中企业级的关键词广告——只有“BBS社区”在信息获得者,信息发布者,信息中间平台,这三个方面都是彻底免费。




上面这段话有点绕,其实打个比喻:如果把BBS社区的运营比喻成一条河,那么这条河的上游、中游、下游全部是免费的——BBS社区来到世间,从头到脚,每个毛孔都流淌着“免费”。




如果奢想对BBS社区进行某些局部改造就能商业化,做成一个big deal,基本上,到目前为止,没有任何一家网站成功。但如果非要赚点小钱,其实就好比在广场旁边摆放一个卖矿泉水的摊位,当然你也能赚点水钱。而这点收入,我的重点在于,这点收入和BBS社区的大流量是不匹配的。






锁定。很多时候,当我们在为了自己的逻辑自洽而设计所谓的商业模型时,可能会忘记用户——比如,假设我们非要对BBS社区进行商业化改造。




我认为,一个网站做大后,网站和用户就会在品牌和功能上产生双向“锁定”:一方面,网站会为某些特定人群(目标人群)服务,这是网站对用户的“锁定”;另一方面,用户会认为网站主要只能做某类事,这是用户对网站的“锁定”。而后一种“锁定”,往往是网站的“改革者”们所忽略的。




以我个人的例子来说,几年前,我接手做博客论坛。当时,博客论坛已经有一批种子用户,他们主要是一些钦佩方兴东学说的大学生。我观察后发现,这些用户对当时的博客论坛存在一种“锁定”,他们认为博客论坛是讨论高端人文,尤其是互联网民族大义的地方。而当我大刀阔斧对论坛进行改版后,这些有理想的年轻人全部跑了,因为在他们心中,博客论坛已经不是他们“锁定”的那个网站。




说回到BBS社区,当我们运营人员穷心竭力考虑为其增加“商业模型”时,当这个完美的商业模型上线之时,即是社区核心用户远离之时。因为届时他们会发现,现在这个“新”网站已经不是他们“锁定”的网站。




这里有的朋友可能会想,死了张屠夫,不吃混毛猪,核心用户走了就走了,还会有新人来的。如果不是BBS社区,而是网游等等,那真是如此。但BBS社区由于其自组织的特性,其“核心用户”本身就是网站的结构,血脉相连。如果他们走了,这个社区的既有价值几乎立刻为零——即使他的表面依旧红火如前。






媒体。基本上我认为BBS社区只有一个出路,就是自身成为媒体;公众BBS社区成为大众媒体;专业BBS社区成为专业媒体。但社区成为媒体,尤其是公众BBS社区成为媒体一定要注意一个关键问题:对于网络媒体来说,“流量”固然重要,但更重要的是“影响力”。不要指望在中国玩“太阳报”之类的八卦“小报”媒体,“太阳报”的成功,在于其在西方的特殊背景,很多条件是中国不具备的。(关于“太阳报”我多说一句:太阳报的成功,在于英国本身是一个保守的中产阶级为主的社会结构,相对稳定,所以多了“太阳报”这样小报的激进“杂音”,其实是对英国保守社会的一种调剂和综合;而当下中国,已经足够的喧嚣了,这时你如果再走“太阳报”的激进路线,无疑火上浇油,所以不是一种均衡态,必将为相关部门所制衡)。





结束语。

(1)在我开始做蚂蚁网(www.mayi.com)时,我写过一篇文章,《让用户尽快离开自己的网站》。这是我真实的想法,一直的想法,即有效率地为用户提供服务,站方获得收益。只有以此思路考虑网站设计和运营,才可能做出具有商业效率的网站。一味追求人气,追求用户粘度的做法,是舍本逐末。




(2)BBS社区容易搭建,BBS社区容易聚集人气——因此BBS社区容易快速火起来。这对网站经营者会产生诱惑力。但,当你看穿BBS社区的“光晕效益”就会发现,BBS社区离商业网站其实有相当漫长的距离;并且,从商业效率上来说,做BBS社区并非网站发展最优策略。(举例:李想的汽车之家,从商业上来说,就远比xcar有效率)。




(3)BBS社区商业化最靠谱的途径是成为媒体。这意味着BBS社区站方要对用户UGC进行编辑和整理,使UGC成为媒体内容。




(4)“社区”的概念存在严重的歧义。多数用户(包括业界和投资界)都把“社区”和“BBS社区”做了等价定义。这意味着,如果你要做一个“社区”而非“BBS社区”的应用,最好换个名字,不要说自己是“社区”,以免误解。这是我个人的教训。我做的站马上会改名“蚂蚁网”。




(5)最后一点纯属个人感悟:BBS社区就是广场,公众BBS社区是大广场,专业BBS社区是专业广场。在广场上,你吐口唾沫,然后站在旁边看,都会有一群人围过来凑热闹。但,这样的人气,又有什么用呢?
作者: 狐狸未成精    时间: 2007-8-8 21:38
。。。
不错的理论分析,enjoy可以参考一下。

不客气的说,澳群做得有些漫无目的。如果是公益性BBS,那么规模虚大了,没必要;如果是商业性BBS,定位和

规划都很不明确,没有精锐板块(不必像天涯的杂谈与猫扑杂烩之类,起码要足够出色),没有核心会员群落与精英写手,人气自然就有限了。
作者: bankids    时间: 2007-8-8 21:58
提示: 作者被禁止或删除 内容自动屏蔽




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