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标题: [转贴] 社区类网站经营理论   作者：麦田 [打印本页]
作者: 狐狸未成精    时间: 2007-8-8 21:31
标题: [转贴] 社区类网站经营理论   作者：麦田
关于陈一舟和mop的报道，最有力度的一篇应该是《环球企业家》记者骆轶航的文章《千橡幻想：创业者所应知道的一切教训》。骆轶航的这篇报道的特点是以陈一舟为主线，梳理了其个人的履历和操盘千橡的手法。类似这样的梳理，我在去年5月份的时候做过。当时我已经写了很长的一篇博客，但在发表的瞬间，犹豫很久，最终还是放弃发表。因为我写的比较真实，因而残酷，如果发表，可能太过得罪人。


现在很多人说陈一舟操盘不行了，这里我又要客观点帮他说几句。mop现在受挫，真的也不能全怪陈一舟操盘的问题。反而，有一个重要因素可能被大家忽略了——BBS社区的局限。而这篇博客就是想讨论这点，因为总是谈陈一舟的操盘，似乎有点“对人”，而我的本意不在于此。我和陈一舟素不相识，也没有竞争关系。我只是太喜欢mop这个案例了。太典型的案例。所以这篇文章还是以mop案例，但探讨的非关陈一舟操盘，而是更抽象的一个问题。



先举一个例子。目前国内关于美剧翻译的社区，有一个很著名的謦灵风软。这个站做了两年，发展很好，正处于商业上“浮出水面”的关键阶段。我研究过他们的发展过程，比较推崇。但就在前段时间，我看见一个长达万言的长帖，是这个站的某个核心用户写的，絮絮叨叨地叙述了核心网友（版主）之间最近一次爆裂的“掐架”，乃至分裂。那个帖子，我耐着性子看完了。其实看这个帖子和事件，就好像看5年前的自己。


BBS社区的创立和发展，是建立在非商业基础上的。这表现在“用户”、“站方”和“规则”三个层面，即三个层面都是在非商业化运作。以用户来说，一个BBS社区的核心用户，如同写风软长文的那个哥们，如同当年的我——我们参与BBS，绝对没有任何商业目的。反之，如果我们当时有商业目的，我们在BBS社区里面绝对不会成为“核心用户”；而以“站方”来说，一般开始搭建一个社区的时候，资源投入都不大，往往一台服务器，一套discuz，一个人就搞起来了，比如当年mop，风软，西祠等等等等；第三以“规则”来说，即联系“用户”和“站方”的运营模式，我们看看就能发现，几乎所有的BBS社区的“规则”核心都来源于非商业化的：自组织。


非商业的“用户”，非商业的“站方”（管理者），非商业的“规则”（运营模式），这三者的结合，如果不在互联网，放到传统社会中，基本上就是“居委会”或“退休办”——老年人不想赚钱就图个乐；居委会也就一个大妈负责协调和组织这些老年人；运营模式就是大家一起喝喝茶，打打小麻将或者扭扭秧歌。


当你这样对比就会发现：那些“老年人”中也有非常活跃的人，往往是他们组织大家今天打牌明天跳舞——这就类似BBS社区里面的“核心用户”；那些“老年人”也会闹矛盾，比如打门球的时候，互相指责对方玩赖，争着争着，可以争论好几天，乃至绝交——这就类似BBS社区里面的“掐架”。而最关键的是，你会发现，有些“居委会”还是很火的，比如某个大厂，可能好几千退休人员，他们今天唱歌明天跳舞，热闹的很——这就类似BBS社区里面的“人气”。


但最有意思的还在于，我们假设某个退休的“居委会”中，有个老大妈秧歌扭得真是非常好，真的到了国内拔尖的水平，于是媒体广为报道，这个“居委会”一下就更火了——那么，这个“火”了以后的居委会，难道就不是居委会了吗？

什么是“幻像”，这才是真正的“幻像”！——BBS社区的“火”，使得很多人忽视了BBS社区的本质：BBS社区的创立和发展，是建立在非商业基础上的。


当陈一舟收购mop的时候，估计他是被mop的“火”所迷惑。其实mop是很火，但是国内比mop火的社区，当时还有非常多。Chinaren比mop火，西祠比mop火，陈一舟为什么就不想想：这些比mop还火的社区，又早已经被商业化收购，为什么它们当时仍然没有建立起一个坚强的商业模型？！BBS社区真正被商业化成功的网站，我只见过一个：新浪。但平心而论，新浪的成功是建立在陈彤当年对新浪BBS的改造吗？完全不是。新浪的成功在于陈彤压根不在乎BBS，壮士断腕，而全力发展新业务——网络新闻。如果陈彤当时改造新浪BBS，比如做“我的新浪”云云，陈彤也就不会成为现在的陈彤了。

埋下一颗非商业化的种子，就埋下了网站的命运；即使再等十年，也不能结出商业化的果实。这就是我对BBS反思的第一个结论。


那么为什么？为什么BBS社区就不能成功商业化呢？下回再谈。作为一个引子，让我们模拟一次“电梯问答”


“新浪是做什么的？”

“新浪是做新闻的”


“网易是做什么的？”

“网易是做邮箱和网游的”


“盛大是做什么的？”

“盛大是做网游的”


“豆瓣是做什么的？”

“豆瓣是做评论书籍的”


“淘宝是做什么的？”

“淘宝是买卖东西的”


“BBS社区是做什么的？”

在开始这部分前，先对前文补充说明两点：

1，  前文最后提问“BBS社区是做什么的？”，我的意思是让大家设想任意某个BBS社区，比如“某某BBS社区是做什么的？”——我以此泛指，是要在后面谈到的BBS社区的某种共性。




2，  请阅读这篇博客的朋友注意，此系列的标题是“BBS社区”，并非指所有“社区”。“社区”是一个大概念，所有以“互动服务”为主的网站都可以归类为“社区”类型网站，我的反思不在“社区”，而仅限于“BBS社区”。比如，百度贴吧或豆瓣等网站，都因为产品结构或运营模式有创新，都不是此系列所探讨之“BBS社区”。




此外，因为本系列标题即已有此限制，所以行文过程中，有时为了简便，我用“社区”替代了“BBS社区”。希望网友能理解。





反思BBS社区（2）：尴尬的用户选择

在讨论BBS社区时，我们经常会谈到“用户”，但是，我们真的对BBS社区的用户有所了解吗？比如，我们经常会说的“xx社区核心用户”，这里，“核心用户”到底是什么标准？mop这样的大型BBS社区，到底有多少“核心用户”？这些问题，其实并没有太多深入的思考。



一、             用户分类

根据我的观察和定义，一个大型的BBS社区的用户是由以下几个部分构成：

1，  浏览者：纯浏览

2，  注册浏览者：注册会员，但一般情况下绝不发言

3，  偶尔发表者：注册会员，往往在某个事件或短时间内频繁发言，然后几乎从不发言。此类用户多见于一些突发性事件的讨论或者在社区有求于人，比如让别的网友帮助找一首mp3等等

4，  回复者：注册会员，经常回帖

5，  发表者：注册会员，比较频繁发表主贴

6，  版面管理者：注册会员，管理版块

7，  核心用户：注册会员，对BBS社区的发展发挥过作用的会员（包括管理作用，即建设社区制度；影响作用，即发表的文章或事件对社区发展起过影响）




上述用户构成中，1-3是一类，“观众”；4-7是一类，“演员”；或者这么说，BBS社区真正的运营体是由4-7类用户和站方共同构成的，而不仅仅是站方。






也因此，一个BBS社区对于用户来说，具有不同目的。对1-3类“观众”用户来说，他们上BBS社区主要就是为了获得信息，包括：非官方新闻信息（社会和娱乐为主）；实用信息（找一首mp3或者请教一个生活问题）。




这里我要多说几句：在中文BBS几年的发展中，出现了两个趋势。第一，搜索引擎、百度知道新浪爱问、分类网站等等的兴起，使得用户越来越少地试图在BBS社区获得“实用信息”，而更倾向于使用前者等几个更有效的手段；第二，由于一些全国范围的事件炒作，比如芙蓉姐姐，铜须门，黄静案等等，使得用户越来越发现在BBS社区可以获得第一手的“非官方信息”——这两种趋势铰接合力，使得对于1-3类用户来说，BBS社区越来越成为获得“非官方新闻信息”的场所。尤其是两类“非官方新闻”：“喊冤的”社会新闻和“传八卦”的娱乐新闻。



对于4-7类“演员”用户来说，他们上BBS是因为那是他们的演出场所。而不管他们演出什么内容，从总体上看，其实都是为了打发无聊的时间，是一种社会交往。或者这么说，对于4-7类用户来说，BBS社区就是SNS。而非常有趣的是，如同上面说的分类网站的兴起是让1-3类用户逐渐远离BBS社区；那么，SNS网站，尤其是blog和space的兴起，是在让4-7类用户远离BBS社区。


因此，BBS社区确实是web2.0之母。它用几年时间，培养了两类用户；而这两类用户，是现在各类web2.0服务的基础。





二、             用户数量

先提问一下：如果按照我上面定义的“核心用户”（第7类），以国内较大的BBS社区mop为例，大家会认为mop有多少“核心用户”？——我个人的答案是不超过500人，而且这还是包括那些曾经“核心”，现在已经离开mop的用户。




为什么我会说mop的核心用户就500人呢？一方面基于我个人的经验，另一方面也包括mop曾经搞过一些活动，比如评选108将，mop达人扑克牌等等，通过这些数据进行的估算。




更进一步，以mop为例，4-7类用户有多少呢？去年我写过一篇文章《mop最新的一些数据分析》，其中有几个数据能帮助我们推导：




“大杂烩”每天发贴2000－2500左右；总贴（含回复）10万左右；平均每个话题有42个回复。。。“贴贴”每天发帖在600主贴左右，回贴数目不详――但肯定不会超过“大杂烩”的平均42回帖，以我的观察，每个主贴平均最多20回贴左右，则如此，“贴贴”每日总贴应该不超过1.2万”




也就是说，mop每天主帖在3000左右，一周2万左右，这基本上可以算成第5类用户（平均每周发一次主帖，即算频繁发主帖）；根据BBS社区一般主贴和回帖1：20计算，这第4类用户可以算为40万。



也就是说，类似mop这么大型的BBS社区，其4-7类用户不会超过50万人。而且，这个还是高估了。


而1-3类用户，根据流量看，以mop为计，每天浏览访问用户应该有300万以上。





三、             用户选择

对于一个大型BBS社区的站方来说，他的商业模式是建立在500人的“核心用户”上？还是50万人的“活跃用户”上？还是300万人的“浏览用户”上？——这是所有大型BBS社区面临的尴尬选择。




BBS站方不可能只为几百人的“核心用户”服务；而如果把商业模式建立在50万“活跃用户”上，很明显，这个盘子太小，无法支撑big deal；BBS如果把商业模式建立在几百万人的“浏览用户”上，那么，它只能成为媒体。但这条路，也有难点（后面会谈到）。




事实上，以我所见的一些社区来看，几乎所有大型社区都在这个“用户选择”方向上左右逡巡，犹豫不决；即试图服务于“活跃用户”，做做博客，空间等等加强交互；又试图服务于“浏览用户”，做做新闻，首页等等试图获得广告。




这种尴尬的用户选择，以及衍生而来的商业模型选择，太难了。你不在陈一舟那个位置上，不掌控着一个大型社区，是体会不到这种艰难的抉择。因此，我对陈一舟运营上的“善变”，其实非常理解——他的问题只是变的太快。




而更为可怕的是，在站方犹豫抉择时；随着商业化过程的慢慢展开，BBS社区最关键的那几百个“核心用户”，也起了变化。。。。。。

BBS社区的核心用户大致分以下几种类型：

1，  管理型：比较倾向对BBS社区进行制度管理、版务管理、网友管理

2，  写手型：以发表主帖，对社区发展起到过重要作用

3，  回复交流型：不发表主帖，但几乎每帖必跟，长期成为社区网友交流的粘合剂

4，  突发事件型：主要出现在突发事件中，但该事件对社区发展起到过决定性作用。比如mop的“铜须”，天涯的“易晔卿”，xcar的“小小马哥”——对于这类人，尤其需要说明，当一些大型社区火了之后，大家发现原来很大程度取决于上述事件营销，所以有一些新网站就自己“做”事件出来。但这些站方自己“做”出来的“关键网友”，不是我们这里讨论范畴。我上面举的3个例子，都不是站方“做”出来的，而完全是网友自组织产生的事件，其事件主角也就是我们定义的“突发事件型”核心用户




上述4类“核心用户”，具有一个共同特点：他们投入到BBS社区，初衷100%是非商业目的；并且，在后期，其中相当大比例的人依旧不是为了商业目的。如果按照马斯洛的学说，这些核心用户上BBS社区不是为了“安全需求”，而只有一个目的：“社会需求”和“尊重需求”；尤其是“尊重需求”




在前面我的观点是，BBS社区是以站方和核心用户为代表的活跃用户，自组织形成的“共同体”。又由于核心用户对BBS社区的诉求是“社会需求”和“尊重需求”，所以，这使得作为“共同体”的BBS社区本质上是“社会需求和尊重需求”实现平台，而不是商业平台（商业交易属于较低层次的“安全需求”）。这是几乎一切自组织的BBS社区的宿命。






写到这里，我需要绕开，说一大段别的内容：在我写完这个系列的第2部分后，网友“chacha”在donews提醒我，不要忘记“专业BBS社区”。其实，除了“专业BBS社区”，条状，典型代表xcar、丁香园等等；还有一类“区域BBS社区”，块状，典型代表合肥论坛、青青岛等等；再加上综合论坛，mop，西祠等等，我们目前中文网络上BBS社区的布局大致应该如下三类：

1，  专业（垂直）型BBS社区

2，  地区型BBS社区

3，  综合全面型BBS社区




在我这个系列的讨论中，是对上述三种类型的BBS社区都涵盖了。即我认为，只要符合：

1，  产品层面，典型的BBS架构

2，  运营层面，典型的自组织模式

只要符合上述两个要件，都是我这个系列讨论的范畴；所以，包括“chacha”网友提醒的“专业BBS社区”






Chacha网友提醒的丁香园论坛（www.dxy.cn），就是一个典型的专业BBS社区。其实对这个论坛，我早在05年“哈尔滨天价医药事件”的时候，就已经留意了。并且在去年，我至少对两个投资经理推荐过这个网站。所以下面以丁香园为案例，探讨“核心网友”在一个BBS社区是如何顺着社区发展而演变，即：BBS社区本质上是“社会需求和尊重需求”实现平台，而不是商业平台。这是几乎一切自组织的BBS社区的宿命




丁香园成立于2000年，迄今已经7年，站长是李天天。该站目前是比较专业的医学论坛，一些关键数据，我估计为：注册用户至少超过50万，每日IP超过10万，PV超过200万，30分钟同时在线人数峰值1万左右。可以非常肯定的说，丁香园是目前非常优秀的专业论坛之一。




那么他是如何做起来的呢？我认为主要是以下三个原因：

1，  目标用户主要是学生，且是医学院学生：对于sns来说，军队、宗教团体、学生都是SNS服务的“易感人群”，当然，前两者不能做，呵呵；而对于丁香园来说，他们锁定的不光是“学生”，而且还是学生中最大的专业团体——医学院学生。

2，  开始以提供专业的医学资源为主而发展起来的

3，  由上述1、2形成的口碑传播




但请大家留意的是，丁香园发展的信条即是：“独立，非营利，纯学术”。那么我们假设，如果丁香园现在开始商业化，他的“核心用户”会怎么做呢？




第一部分“核心用户”会开始质疑，他们会认为站长已经背弃“非营利”原则，然后这部分人会反复发帖抗议、讨论，最后选择离开；




第二部分“核心用户”会要求分利，他们会和站长平等协商，然后确定出一个分享利益的模式，并继续发挥“核心用户”的作用；不过心态变化了




第三部分“核心用户”nothing to do，但是他们内在的为论坛奉献的激情消失，逐渐远离社区




BBS社区的商业瓶颈，在任何一种BBS社区都存在。而我想告诉网友“chacha”的是，你所见目前丁香园非常棒，那只是因为他们目前还是“非营利”在运营，还没到商业化的阶段。真正到了那个阶段。他们的问题才刚刚开始。




而最关键的是，上述“商业化”过程从开始到调整完善，绝对不少于2年。实际上，我想说的是，如果以丁香园作为案例进行推演，即使在丁香园这样具有“高价值”用户的专业论坛之下，BBS社区要想成为一个中型的互联网商业公司，也至少需要10年。






而这就是我希望在下一篇，也是这个系列的最后一篇准备思考的：致命的效率。

反思BBS社区（4）：致命的效率

作为“反思bbs社区”系列的最终章，请让我用几个例子直奔主题：




1，craigslist和ebay：这两个美国网站在96年左右几乎同时成立，十几年过去后，ebay市值超过300亿美元；craigslist市值按当前P/E计算只有2亿美元左右，但它们如果做一下收入，估值能到20亿美元。尽管如此——20亿 Vs 300亿，这就是效率。




2，天涯社区和东方财富网：天涯成立于1999年，东方财富网成立于2004年；目前，alexa流量上看，东方财富网就已经超过天涯；遑论收入——8年 Vs 3年，这就是效率。




3，国内专业bbs社区被收购的，据我所知市值最高的是xcar，被cnet收购的时候是1000万美元。Xcar人气极旺，且focus在汽车这个商业性极强的领域；所以，我认为国内其他专业bbs社区市值很难再突破这个数了——做三、五年，做一个1000万美元市值规模的网站；还是做一个5亿美元市值规模的网站；这就是效率。






商业网站，归根结底的问题不是收入，而是有效率的获得收入。而bbs社区之致命问题，即在于“效率”。




免费。在第一部分的最后，我提出一个问题“BBS社区是做什么的？”——对这个问题我有自己的回答：“BBS社区无论是做什么的，其主要服务都是让用户免费获得某种信息”。（除极少数极少数色情网站或特别专业的小众网站）。这包括两方面的意思。第一，BBS社区是信息交流平台——如果我们把互联网应用划分为：（1）通讯应用（IM/SP等）；（2）搜索应用；（3）电子商务；（4）信息服务；那么，BBS社区属于第4类。第二，BBS社区是免费的——其实用户层的免费，在互联网很多服务中都体现；但无论通讯服务或者搜索应用或者电子商务，在其业务模型中，都具有商业元素，比如“搜索应用”中企业级的关键词广告——只有“BBS社区”在信息获得者，信息发布者，信息中间平台，这三个方面都是彻底免费。




上面这段话有点绕，其实打个比喻：如果把BBS社区的运营比喻成一条河，那么这条河的上游、中游、下游全部是免费的——BBS社区来到世间，从头到脚，每个毛孔都流淌着“免费”。




如果奢想对BBS社区进行某些局部改造就能商业化，做成一个big deal，基本上，到目前为止，没有任何一家网站成功。但如果非要赚点小钱，其实就好比在广场旁边摆放一个卖矿泉水的摊位，当然你也能赚点水钱。而这点收入，我的重点在于，这点收入和BBS社区的大流量是不匹配的。






锁定。很多时候，当我们在为了自己的逻辑自洽而设计所谓的商业模型时，可能会忘记用户——比如，假设我们非要对BBS社区进行商业化改造。




我认为，一个网站做大后，网站和用户就会在品牌和功能上产生双向“锁定”：一方面，网站会为某些特定人群（目标人群）服务，这是网站对用户的“锁定”；另一方面，用户会认为网站主要只能做某类事，这是用户对网站的“锁定”。而后一种“锁定”，往往是网站的“改革者”们所忽略的。




以我个人的例子来说，几年前，我接手做博客论坛。当时，博客论坛已经有一批种子用户，他们主要是一些钦佩方兴东学说的大学生。我观察后发现，这些用户对当时的博客论坛存在一种“锁定”，他们认为博客论坛是讨论高端人文，尤其是互联网民族大义的地方。而当我大刀阔斧对论坛进行改版后，这些有理想的年轻人全部跑了，因为在他们心中，博客论坛已经不是他们“锁定”的那个网站。




说回到BBS社区，当我们运营人员穷心竭力考虑为其增加“商业模型”时，当这个完美的商业模型上线之时，即是社区核心用户远离之时。因为届时他们会发现，现在这个“新”网站已经不是他们“锁定”的网站。




这里有的朋友可能会想，死了张屠夫，不吃混毛猪，核心用户走了就走了，还会有新人来的。如果不是BBS社区，而是网游等等，那真是如此。但BBS社区由于其自组织的特性，其“核心用户”本身就是网站的结构，血脉相连。如果他们走了，这个社区的既有价值几乎立刻为零——即使他的表面依旧红火如前。






媒体。基本上我认为BBS社区只有一个出路，就是自身成为媒体；公众BBS社区成为大众媒体；专业BBS社区成为专业媒体。但社区成为媒体，尤其是公众BBS社区成为媒体一定要注意一个关键问题：对于网络媒体来说，“流量”固然重要，但更重要的是“影响力”。不要指望在中国玩“太阳报”之类的八卦“小报”媒体，“太阳报”的成功，在于其在西方的特殊背景，很多条件是中国不具备的。（关于“太阳报”我多说一句：太阳报的成功，在于英国本身是一个保守的中产阶级为主的社会结构，相对稳定，所以多了“太阳报”这样小报的激进“杂音”，其实是对英国保守社会的一种调剂和综合；而当下中国，已经足够的喧嚣了，这时你如果再走“太阳报”的激进路线，无疑火上浇油，所以不是一种均衡态，必将为相关部门所制衡）。





结束语。

（1）在我开始做蚂蚁网（www.mayi.com）时，我写过一篇文章，《让用户尽快离开自己的网站》。这是我真实的想法，一直的想法，即有效率地为用户提供服务，站方获得收益。只有以此思路考虑网站设计和运营，才可能做出具有商业效率的网站。一味追求人气，追求用户粘度的做法，是舍本逐末。




（2）BBS社区容易搭建，BBS社区容易聚集人气——因此BBS社区容易快速火起来。这对网站经营者会产生诱惑力。但，当你看穿BBS社区的“光晕效益”就会发现，BBS社区离商业网站其实有相当漫长的距离；并且，从商业效率上来说，做BBS社区并非网站发展最优策略。（举例：李想的汽车之家，从商业上来说，就远比xcar有效率）。




（3）BBS社区商业化最靠谱的途径是成为媒体。这意味着BBS社区站方要对用户UGC进行编辑和整理，使UGC成为媒体内容。




（4）“社区”的概念存在严重的歧义。多数用户（包括业界和投资界）都把“社区”和“BBS社区”做了等价定义。这意味着，如果你要做一个“社区”而非“BBS社区”的应用，最好换个名字，不要说自己是“社区”，以免误解。这是我个人的教训。我做的站马上会改名“蚂蚁网”。




（5）最后一点纯属个人感悟：BBS社区就是广场，公众BBS社区是大广场，专业BBS社区是专业广场。在广场上，你吐口唾沫，然后站在旁边看，都会有一群人围过来凑热闹。但，这样的人气，又有什么用呢？
作者: 狐狸未成精    时间: 2007-8-8 21:38
。。。
不错的理论分析，enjoy可以参考一下。

不客气的说，澳群做得有些漫无目的。如果是公益性BBS，那么规模虚大了，没必要；如果是商业性BBS，定位和

规划都很不明确，没有精锐板块（不必像天涯的杂谈与猫扑杂烩之类，起码要足够出色），没有核心会员群落与精英写手，人气自然就有限了。
作者: bankids    时间: 2007-8-8 21:58
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